Archivo | mayo, 2008

Coolhunters, cazadores de tendencias

27 May

 

En este post hablaré un poco de mi profesión según lo que dicen expertos y desde el punto de vista teórico:

 

 Coolhunters: Con este término nos referimos a aquella persona perteneciente a una empresa o no (freelance) que se dedica a cazar o investigar acerca de las nuevas tendencias o modas de un mercado. En este caso nos interesa el coolhunter (de coolhunting) perteneciente al mercado de la moda. Es un trabajo innovador que se está implantando en muchas empresas que quieren renovar sus métodos de trabajo y acercarse un poco más al mercado al que se dedica. De esta forma y mediante los informes que estos profesionales realizan consiguen resultados más fiables y beneficios para la empresa. Se encargan de captar nuevas ideas y trasmitirlas a la empresa que las requiere. Es un método más de información y progreso en la organización.  Este sistema está muy bien desarrollado por Zara:

 

El sistema de información que utiliza Zara ha tenido mucho éxito y ha sido imitado por otras empresas. Su objetivo es que Zara esté siempre atenta al mercado y reaccionar rápido antes los cambios o tendencias detectadas. La relación entre las tiendas y la central donde se deciden los diseños es total. Esto lo logran por una parte a través de un nutrido grupo de comerciales que sirven de nexo entre los encargados de las tiendas y el equipo diseño. Los comerciales observan lo que sucede en las tiendas y asesoran a los encargados sobre la forma de decidir la composición de los pedidos que realizan constantemente. Además, se encargan de asistir a desfiles, observar lo que hace la competencia y captar lo que la gente lleva por la calle, transmitiendo luego toda esa información a la central, que la tiene en cuenta para diseñar las nuevas prendas”

 

 

 

Este término, Coolhunter se acuñó en una publicación norteamericana, The New Yorker, en 1995. Se trata de una persona que detecta todo aquello que hay en la calle que pueda convertirse en una tendencia comercial de moda. Trabaja para una o varias empresas a las que envía varias veces al año (suelen ser dos, uno por temporada) informes detallados de hábitos, peinados, gustos musicales, colores, ropa, maquillaje, programas de televisión favoritos, formas de alimentación, etc. Las empresas reúnen información de coolhunters de todo el mundo y la procesan para elaborar un informe global manejado luego por las grandes corporaciones de moda, que son las que, de forma general, contratan los servicios de dichas empresas. A su vez estas empresas de moda analizan dichos informes en función de sus objetivos, lo utilizan como indicativo para diseñar y lanzar nuevos productos.

 

Estos profesionales responden a la necesidad de las empresas de no apartarse de los que demandan las personas y viven las personas en el mundo real.

  

Tendencia: Cuando nos referimos a tendencias hablamos de un concepto absolutamente esencial para el análisis de mercados. Todas las herramientas usadas por el analista técnico tienen un solo propósito: detectar y medir las tendencias del precio, para establecer y manejar operaciones de compra-venta dentro de un cierto mercado. En un sentido general, es un patrón de comportamiento de los elementos de un entorno particular durante un periodo de tiempo. En términos del  análisis técnico, la tendencia es simplemente la dirección o rumbo del mercado.

 

 Es importante entender que los mercados no se mueven en línea recta en ninguna dirección. Estos impulsos tienen el aspecto de olas sucesivas con sus respectivas crestas y valles. Pero en este post el concepto de tendencia que nos interesa es el referido a moda. Por ello definiremos tendencia como el fenómeno de polarización por el que un mismo objeto de la moda seduce simultáneamente a un gran número de personas.

 

 

Teorías sobre las tendencias

27 May

El sociólogo alemán Georg Simmel, uno de los grandes teóricos de la moda, denomina “estrategias de imitación” al comportamiento que conduce a la burguesía a imitar a la aristocracia en el Antiguo Régimen. Esta actitud de la clase inferior por imitar a la superior provocará  que, para distinguirse, dicha clase superior (que es la que impone la moda) altere periódicamente sus ropas y sus accesorios para así continuar distinguiéndose. Así los imitadores irán siempre un paso por detrás de los vanguardistas,  pero jugando un papel esencial: serán ellos los que provoquen el movimiento de las modas. Este proceso se denomina trickle down y es una de las teorías más conocidas de la moda. Con esto queda muy claro que son las clases altas las que inician las modas que posteriormente llegarán gota a gota a las clases más bajas y, cuando esta nueva moda o tendencia sea mayoritariamente conocida, volverán las altas clases a crear otra nueva. Pero desde que nace hasta que llega a la sociedad de a pie hay todo un proceso de distribución y transmisión de dichas modas. Al fin y al cabo la clase alta las crea pero son las medias y las bajas las que las difunden.

 

Hay otros estudios que dicen que muchas de las tendencias nacen en plena calle, desde los barrios marginales hasta la alta esfera, creando un ciclo totalmente contrario al del estudio antes citado. Y es que  los teóricos están de acuerdo en afirmar que la teoría que más se ajusta al momento en el que vivimos es la trickle across, que defiende que la moda puede partir y propagarse desde cualquier colectivo social. Volviendo a la primera teoría, el proceso de difusión va poco a poco, gracias a la comunicación entre las personas, a los mass media, a los grandes aglomerados de tiendas de ropa etc. que hacen que estas nuevas tendencias lleguen a toda la sociedad. No sólo los medios convencionales de comunicación masiva (mass media) son canales para la transmisión de modas y tendencias, sino que existen multitud de ellos y muchas herramientas de las que se sirve el mundo de la moda para llegar a la sociedad. Los medios convencionales son utilizados para lograr la cobertura de la mayor parte posible de su audiencia. No hay duda de que estos medios son el cauce más rápido para dar gran visibilidad a la marca y conseguir un recuerdo entre los públicos. Por sus características singulares, las revistas femeninas y los suplementos semanales son los medios preferidos por el sector de la moda: tienen una gran capacidad para segmentar la audiencia y su bajo coste de venta al público los convierte en una opción asequible de entretenimiento.

 

La publicidad exterior también se presenta como una opción interesante para el sector de la moda, ya que mostrar una imagen impactante en la calle donde se realizan las compras, a ojos del consumidor en potencia, aumenta las posibilidades de elegir la marca en el punto de venta. Hace poco vivimos un gran eco comunicativo por la campaña publicitaria realizada por David Beckham para la firma americana Calvin Klein. El jugador de fútbol aparecía en vallas publicitarias  por diferentes ciudades tan sólo con un boxer y en una posición sugerente. El impacto que provocó el anuncio en la gente lo llevo a todas las televisiones del mundo, obteniendo así mil veces más publicidad de la que se esperaba. Es un claro ejemplo de la utilización de celebrities en el mundo de la publicidad y la moda junto con un soporte exterior.

 

Publicidad y tendencias

27 May

Coco Chanel, una de las grandes diseñadoras de la historia

 

 

Según Clemente Ferrer “los anuncios se han convertido en un modelo de conducta y de actitudes sociales. No sólo se limitan a vender el producto, sino que promueven  las nuevas formas y los nuevos modelos de las sociedades de hoy”. Estas nuevas formas y modelos de sociedades son a lo que nos referimos con tendencias. Más allá de la chica de Chanel del spot de Coco Mademoiselle (Keira Knightley, actriz de moda desde que realizara uno de los papeles protagonistas de la saga Piratas del Caribe) está una cierta imagen y concepción  de un “rol femenino”, una nueva visión de la actitud  de las chicas Chanel, una llamada a un nuevo comportamiento, a una nueva imagen de la chica fina y con clase, que ahora también puede jugar y juega un papel de rebelde y descarada. “Es la nueva sociedad que se asoma a través de los anuncios, de la publicidad. La publicidad es un nuevo modelo social. Otros modelos y pautas sociales parecen haber desaparecido. El fenómeno publicitario es para pensarlo seriamente.”  Y es que también según la escritora Alison Curie en su obra El lenguaje de la Moda nacen nuevos modelos sociales, culturales etc. que se ven reflejados en lo que decimos, pensamos, la forma de vestir…

 

En este último factor podemos pararnos a comentar que según Curie el primer lenguaje utilizado por los seres humanos para comunicarse es la indumentaria, que aporta tanto información como desinformación a los demás. Por lo tanto podemos decir, basándonos en esta afirmación, que la moda es un lenguaje de signos, semiótica, que habla por si sólo, que es capaz de transmitir sin necesidad de la palabra, sensaciones y suposiciones acerca de la persona que lo lleve. Pero al igual que puede dar información correcta, también puede dar una imagen errónea de quién porte una determinada vestimenta. Otro de los autores que hace referencia a estas afirmaciones es James Laver en su obra Style in Costume en la que expone que “la ropa es inevitable. Es nada menos que el mobiliario de la mente hecho visible”.  Siendo todo esto cierto, a la moda se le otorga un papel importante en la sociedad y que poco a poco va ganando más terreno. Según la Patronal Europea Comitextil, el sector textil-confección es hoy día la tercera industria en volumen de ocupación de la Unión Europea y la segunda de España.

 

Es un sector básico y característico de actividad que, como el conjunto de la industria manufacturera, está en continua evolución en el marco de una economía global de cambios continuos. Además, la industria textil comunitaria continúa siendo una de las grandes industrias de Europa, a la búsqueda de nuevos objetivos, gracias a una política de diversificación, de innovación y de exportación. Pero no hay que olvidar que el textil europeo está constituido por una gran cantidad de empresas interdependientes y fuertemente implantadas en una serie de regiones claves de la UE con amplia tradición en el sector y fuertes vínculos comunitarios y sociales. 

 

Hay que tener en cuenta que cuando los países logran un determinado nivel económico, empiezan a consumir más moda mientras que pierden competitividad en fabricación, según lo expuesto por Elsa Martínez Caballero y Ana Isabel Vázquez Cascos en su libro Marketing de la moda

 

Tendencias y el mundo de la comunicación

27 May

 

            Todo el proceso comunicativo que las modas y las tendencias llevan consigo comienza desde que se crea una de éstas. Se supone que las marcas gobiernan las tendencias, cuando, en realidad, las padecen ya que se tienen que basar en ellas para crear nuevas colecciones. Habitualmente designamos bajo el nombre de tendencias cualquier fenómeno de polarización por el que un mismo objeto seduce simultáneamente a un gran número de personas. Cómo se crea una tendencia o moda, donde reina totalmente lo arbitrario, es una cuestión que deberíamos analizar si vamos a estudiarlas. Elsa Martínez y Ana Isabel Vázquez exponen de forma clara una teoría que nos da una respuesta. En el nacimiento de una tendencia sea de lujo o masiva están implicados numerosos actores que trabajan en ella con más de 18 meses de antelación actuando con tiempo de ventaja respecto al consumidor. Las fuentes en las que los diseñadores se basan para desarrollar estos productos novedosos pueden ser de diversa índole, además de conocer el historial de la empresa, saber captar el espíritu de la sociedad en cada momento y adelantarse a gustos y hábitos. Necesitan estar informados de lo que se muestra en las pasarelas, de la competencia, saber cual es el éxito en lugares del mundo pioneros en moda etc. Para ello, como hemos dicho anteriormente, existen los coolhunters, encargados de captar nuevas tendencias, difundidas por los llamados trendsetters, personas que marcan tendencias, que imponen un estilo. Según Erner cuando las razones de preferir un objeto a otro son raras, podemos estar seguros de hallarnos frente a una tendencia

 

            Todo conlleva un proceso de investigación que determinará el éxito o fracaso del producto que se lanzará al mercado de masas. Según Paloma Díaz Soloaga el consumo de productos de moda está determinado en gran parte por la actividad desarrollada por los medios de comunicación que jugarán un papel importante como herramienta de publicidad. Un producto  tiene un determinado ciclo de vida que evoluciona según la demanda y la competencia del mercado, según la reacción de la sociedad. Estas fases del producto en el mercado son: introducción, crecimiento, madurez y declive. Es muy importante conocer estas etapas teóricas ya que de ellas dependerán las acciones y las herramientas de marketing utilizadas. Esta comunicación y herramientas son imprescindibles para promocionar los productos de moda. Hay muchas empresas que juegan a la no comunicación (táctica muy bien elegida que espera potenciar lo exclusivo) pero lo cierto es que todas las empresas necesitan enviar mensajes para encontrar la respuesta en el mercado. Esta táctica es seguida por ejemplo, por Manolo Blahnik, cuyo fin es que el consumidor sienta que es él el que descubre la marca, no la marca a él.

 

 

 

 

 

 

            No hay más que ver la situación que tiene su tienda en Madrid. Aunque se encuentre en una de las calles más famosas de la capital (calle Serrano 58 ) pocas personas captan que el establecimiento se encuentra allí, ya que está dentro de un pequeño patio y la única forma de saberlo es conociendo el lugar de antemano gracias a revistas etc o fijarse en un pequeñísimo cartel un poco antes de la llegada al lugar. Las tácticas, sean calladas o estruendosas, son necesarias en una firma de moda y tienen 3 objetivos: Informar, persuadir (esencial, donde entran en juego los recursos de motivación y las estrategias de seducción tan típicas del sector moda) y educar. Podemos añadir un quinto objetivo; recordar. Recordar que la marca existe, que sigue actuando en el mercado. Pero lo más importante en el mundo de la moda es persuadir al consumidor, diferenciarse de la competencia. La educación no es un objetivo prioritario para las firmas de moda.

 

            Estas afirmaciones dejan clara la necesidad de las firmas de moda de comunicarse con el público. Estos actos comunicativos o herramientas se resumen en el mix de promoción que utilizan las empresas de moda, que consiste en la mezcla  específica de instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas que una compañía utiliza para lograr sus objetivos de marketing. Nuestro estudio se centra específicamente en publicidad y en como esta herramienta actúa en la difusión de modas y tendencias, así como el análisis de sus características.

En este campo Elsa Martínez y Ana Isabel Vázquez exponen que la publicidad es la herramienta promocional reina del mercado de la moda y la que más sujeta a modas está.